Wall's ha stretto una partnership con Minecraft, il gioco più venduto al mondo, per lanciare un gelato in edizione limitata destinato agli appassionati di videogiochi.
Circa il 79% della popolazione mondiale gioca ormai ai videogiochi online.[a] Di questo gruppo – che comprende oltre 3 miliardi di persone in tutto il mondo – l’80% consuma regolarmente cibo e bevande mentre gioca.
Questo lancio è una mossa strategica per portare rilevanza culturale. Un approccio che si riscontra in tutti i marchi di The Magnum Ice Cream Company, il nome della divisione gelati di Unilever che si separerà dall'azienda entro la fine di quest'anno.
Coinvolgere il pubblico dei gamer grazie a collaborazioni con la cultura pop
L'essere "di tendenza" è un fattore importante per i consumatori della Gen Z e il nuovo prodotto è stato sviluppato in risposta alla crescente rilevanza di Minecraft.
Nonostante sia già il gioco più venduto della storia, Minecraft ha ricevuto un'ulteriore spinta di popolarità nel marzo di quest'anno con l'uscita del film Minecraft. Il film ha incassato 300 milioni di dollari[b] nella sua prima settimana al botteghino. Dall'uscita del film, i giocatori di Minecraft sono cresciuti del 30%, sommandosi ai suoi già 170 milioni di utenti.
Dall'idea alla vendita in quattro mesi
Per sfruttare l'entusiasmo suscitato dal gioco, Wall's si è mossa rapidamente per portare il gelato Minecraft sugli scaffali dei supermercati in soli quattro mesi, a riprova dell'agilità e dell'innovazione del marchio.
"Collaborando con un’icona culturale come Minecraft, il nostro obiettivo era quello di fare in modo che Wall’s lanciasse il gelato più imperdibile dell’anno", afferma Leyal Eskin Yilmaz, direttore marketing di The Magnum Ice Cream Company per Regno Unito e Irlanda, Europa, Australia e Nuova Zelanda, nonché responsabile dei marchi globali per Wall’s, Cornetto e Twister.
Collegare i mondi virtuali alle esperienze dei consumatori
Per omaggiare il gioco, il nuovo stecco gelato di Wall comprende tre blocchi di gelato di colori diversi per replicare gli strati in cui si scava nell'universo di Minecraft, inoltre ha solo 73 calorie.
Il gelato è stato lanciato sul mercato britannico il 1° luglio, mese di punta della stagione dei gelati in Europa, ed è disponibile esclusivamente presso la catena di supermercati Morrisons.
"Sappiamo che l’esclusività e la collezionabilità sono apprezzate dalla comunità dei gamers", afferma Leyal, "e la nostra strategia di lancio si basa su questo aspetto". Come nel caso del gioco, gli appassionati dovranno andare a cercarlo in negozio, dando così un senso di scoperta e collezionabilità.
Utilizzare l’influencer marketing per creare comunità e coinvolgimento
"Ogni nuovo lancio, che si tratti di un film o di un nuovo gelato, deve entrare in sintonia con il giusto pubblico di consumatori, in modo che li coinvolga", riconosce Leyal. "Per i gamer e per il nostro pubblico amante del gelato, i canali in cui si connettono e formano delle comunità sono TikTok e Twitch."
Sfruttando questo approccio orientato ai social, il lancio sarà supportato da una campagna di influencer focalizzata su TikTok, pensata per generare engagement e desiderabilità in modo naturale. Circa il 63% della Gen Z si fida dei loro consigli; il 45% è più propenso ad acquistare articoli proposti da influencer rispetto a quelli che ha visto usare da celebrità o amici.
"Le raccomandazioni delle persone dello stesso gruppo hanno sempre avuto un peso nelle decisioni di acquisto", afferma Leyal. "Parlando ai fan di Minecraft nella loro lingua e stimolando la conversazione intorno al film, al gioco e al prodotto".
Lancio nei principali mercati del gaming
Oltre che da Morrisons nel Regno Unito, da questo mese il gelato Minecraft è disponibile anche da Jumbo e Albert Heijn nei Paesi Bassi. Sarà lanciato in Italia, Polonia e Spagna nel corso dell'anno. Tutti questi mercati hanno un numero significativo di giocatori di Minecraft e offrono grandi opportunità di vendita di gelati.
"C'è qualcosa di speciale nel modo in cui le persone si appassionano a questo gioco", dice Leyal. "Speriamo che il nostro gelato Minecraft catturi un po' di quel divertimento e di quella creatività che i gamer apprezzano, rendendolo un'esperienza di prodotto coinvolgente e gratificante".
Questa innovazione nel settore gelati e questa partnership rappresentano un passo audace per Wall’s, e un percorso chiaro per l’ambizione di The Magnum Ice Cream Company di guidare la cultura con velocità, rilevanza e impatto.