Oggi, quando si parla di cura personale, i consumatori cercano molto più che semplici prodotti per l’igiene: desiderano esperienze di marca che li facciano sentire sicuri, felici e valorizzati nella loro individualità.
Nel business Personal Care di Unilever siamo andati oltre la funzionalità, riposizionando il nostro portafoglio attorno al desiderio, con prodotti innovativi e premium che sappiamo essere desiderati dai consumatori. Allo stesso tempo, sviluppiamo un marketing capace di inserire i nostri brand nella cultura, generando domanda “social-first”.
I risultati sono già evidenti: nella prima metà del 2025 abbiamo registrato una crescita del 4,8% (PDF 572.49 KB) e un incremento della quota di mercato.
Elevare i prodotti attraverso scienza, estetica e sensorialità
Tutto parte dal desiderio: fragranze che catturano, formule scientificamente provate che offrono benefici percepibili e estetiche accattivanti che attirano in negozio, online e a casa.
Un esempio è la collezione di bagnoschiuma Dove Serum Shower, lanciata lo scorso anno. Questa linea utilizza ingredienti tipici della skincare di fascia alta, applicandoli al body wash. La tecnologia brevettata MicroMoisture aiuta a proteggere la barriera cutanea e mantiene la pelle idratata a lungo dopo la doccia.
Parallelamente, Axe ha reinventato il body spray con la collezione Axe Fine Fragrance, una gamma di profumi sofisticati creata insieme a maestri profumieri. Il packaging elegante, il marketing mirato alla Gen Z e le recensioni entusiastiche nei test olfattivi alla cieca hanno contribuito a rafforzarne l’attrattiva.
Anche i nostri dove whole body (deodoranti per tutto il corpo) stanno contribuendo alla crescita, ampliando il già solido business dei deodoranti Unilever nei principali mercati. Abbiamo seguito trend chiari dei consumatori, lanciando questa innovazione premium in tre formati e su quattro brand, oggi disponibile in 13 mercati. Si tratta del più grande lancio multi-brand e multi-mercato nella storia del Personal Care di Unilever – e ne arriveranno altri.
Inserire i brand nella cultura
Un elemento chiave della nostra strategia è garantire che i brand siano presenti là dove si trovano i consumatori – non solo nei punti vendita. Vogliamo che vivano nella cultura, attraverso storie e momenti coinvolgenti e memorabili. Queste piattaforme di attivazione ci permettono di conquistare i cuori e le menti dei consumatori in tutto il mondo.
Nel mondo dello sport, i brand Personal Care di Unilever sono Sponsor Ufficiali della FIFA World Cup 2026™, che si preannuncia come il più grande evento culturale di sempre, con 48 squadre, 104 partite e 6 miliardi di spettatori. Attiveremo i nostri Power Brands in oltre 120 mercati, dagli stadi alle fan zone, con edizioni limitate, attività nei punti vendita e molto altro.
Nel mondo della musica, Dove ha lanciato il Whole Body Deodorant durante il tour Sweat della vincitrice dei Grammy Charli XCX, con product drops e specchi brandizzati che hanno ispirato contenuti in tempo reale da parte dei creator. La partnership ha coinvolto 34.000 fan ai concerti, raggiunto 17,4 milioni di utenti tramite contenuti di influencer e quasi raddoppiato la quota di mercato di Dove nel segmento dei deodoranti per tutto il corpo in un anno.
Le collaborazioni creative non finiscono qui: la partnership tra Dove e Crumbl, famosa azienda di dolci virale, ha portato al lancio di una linea di prodotti in edizione limitata da Walmart. Ispirata ai gusti più amati dai fan, la collezione ha trasformato per la prima volta il packaging di Dove in rosa. Con il coinvolgimento dei superfan di Crumbl, la campagna ha generato 53 milioni di visualizzazioni video, oltre 3,5 miliardi di impression social e ha raggiunto l’obiettivo di vendita semestrale in appena quattro settimane. Oltre la metà degli acquirenti erano nuovi clienti di Dove – una crescita record.
Generare domanda “social-first”
Per connettersi con i consumatori immersi nel vortice dei social media, i nostri brand devono catturare l’attenzione e risultare rilevanti. È per questo che la generazione di domanda “social-first” è al centro della nostra trasformazione.
Guidati da insight in tempo reale, i nostri team creano oltre 300 asset a settimana, trasformando scintille culturali in opportunità di business. Stiamo evolvendo da semplici inserzionisti a costruttori di community, creator e generatori di domanda basata sui dati. Creando contenuti ottimizzati per engagement e vendite, entriamo in contatto con le community, stimoliamo conversazioni autentiche e collaboriamo con creator e influencer empatici, pertinenti e intenzionali.
La campagna #ShareTheFirst di Dove, premiata e guidata dai creator, ha sfidato gli standard di bellezza con uno storytelling culturalmente rilevante, invitando le donne a pubblicare la loro prima foto non filtrata invece di uno scatto perfetto. Ha superato 1 miliardo di impression e aumentato significativamente l’intenzione d’acquisto tra ragazze e donne.
Allo stesso modo, Lux ha lanciato la campagna #MyFirstLike, che incoraggiava le donne a mettere “Mi piace” ai propri post come gesto simbolico di amore verso sé stesse. Con il supporto di influencer e celebrità, il brand ha ribaltato uno schema sociale tradizionale, promuovendo fiducia e autenticità.
Axe, invece, ha conquistato l’attenzione della Gen Z con il lancio della gamma in edizione limitata Lynx Catnip. Basandosi su una ricerca che rivelava come il 60% dei proprietari di gatti non uscirebbe con qualcuno che il proprio animale non gradisce, Axe ha creato uno spray al profumo di catnip, piacevole sia per gli esseri umani sia per i felini. I contenuti degli influencer hanno superato 164.000 visualizzazioni organiche, le conversazioni sul brand sono aumentate del 185%, e la fragranza è andata rapidamente sold out.
Durante gli eventi sportivi estivi, Rexona ha gestito il Locker Room, un hub di contenuti social attivo 24 ore su 24, che ha permesso al brand non solo di partecipare alla conversazione, ma di guidarla.
Il risultato? Atleti e creator coinvolti, giveaway, reazioni live e un’ondata di engagement che ha generato rilevanza culturale su TikTok e Instagram.
Soddisfare la domanda e far crescere il business
Stiamo creando brand emotivamente rilevanti, capaci di trasformare i rituali quotidiani in veri momenti di piacere. Lo facciamo attraverso estetiche curate, sensorialità irresistibili, formule innovative e un impegno costante nel superare le aspettative in ogni punto di contatto.
Stiamo anche alzando il livello nell’attivazione e nell’esperienza di marca, dando vita a momenti culturali memorabili che risuonano online e nella vita reale.
È un momento entusiasmante per la categoria: con la nostra presenza globale e il nostro portafoglio di Power Brands, siamo nella posizione ideale per guidare la crescita del futuro.