Secondo Esi Eggleston Bracey, le vecchie regole del marketing non valgono più. Oggi il marketing non riguarda più un unico messaggio rivolto a molti, ma la costruzione di connessioni autentiche con le persone in un mondo “always-on”.
Qui, Esi spiega come Unilever stia navigando in questo nuovo modello many-to-many, con brand in grado di generare Desire at Scale.
- Come creiamo Desire at Scale nel marketing di Unilever
Tutto parte da un brand irresistibile, che va oltre il soddisfare bisogni e desideri. Si tratta di creare desiderio, quella sensazione di “devo averlo”.
Abbiamo codificato questo concetto attraverso l’idea dei brand SASSY, un framework che definisce la desiderabilità del brand ed è fondamentale per il suo successo.
- Superior science (Scienza superiore): una superiorità di prodotto e innovazione indiscutibile. La scienza costruisce fiducia ed è un motore chiave del desiderio.
- Aesthetics (Estetica): design elevati e accattivanti che si distinguono dai concorrenti.
- Sensorials (Sensorialità): esperienze multisensoriali memorabili.
- Said by others (Detto dagli altri): un ecosistema di contenuti many-to-many, amplificato da creator, community e altri brand.
- Young spirited (Spirito giovane): presenza autentica negli spazi culturali rilevanti.
SASSY esprime la nostra visione del successo: un’identità di brand desiderabile, radicata nella cultura, per tutti, da tutti, in ogni punto di contatto.
- Perché la rilevanza culturale è importante
Integrare i nostri brand nella cultura significa integrarli nella vita, nelle comunità e nei comportamenti delle persone. Per riuscirci, dobbiamo sapere cosa sta a cuore alle persone e assicurarci che i nostri brand facciano parte autenticamente di quella conversazione.
Ad esempio, quasi tutti i nostri gruppi di business partecipano al dialogo sullo sport, poiché molte delle nostre categorie – come deodoranti o detersivi – hanno una naturale rilevanza in questo ambito. È uno spazio in cui possiamo essere autentici, connetterci con le persone e dare vita ai nostri brand.
Può trattarsi delle partnership calcistiche di Dirt Is Good, che incoraggiano il gioco senza paura delle macchie o promuovono la resilienza tra le ragazze; dell’impegno di Dove per far entrare più donne e ragazze nello sport; o della presenza di Hellmann’s al Super Bowl, uno dei più grandi eventi gastronomici degli Stati Uniti.
Un altro esempio è la nostra campagna Vaseline Verified, vincitrice del Grand Prix e del Titanium Award a Cannes. Partecipando in modo autentico alle conversazioni online sulle modalità curiose e creative con cui le persone usavano la Vaselina, la campagna ha generato 136 milioni di visualizzazioni online e un incremento delle vendite del 43%.
- Come l’AI può potenziare creatività ed efficienza senza perdere autenticità
La prima cosa da ricordare è che l’intelligenza artificiale non è un fine. Non sostituisce la creatività umana: è uno strumento che la potenzia e permette di raggiungere più persone.
In sostanza, partiamo da un problema di business e usiamo l’AI per risolverlo.
Per esempio, in Unilever dobbiamo mantenere un’identità di brand globale pur rendendola rilevante localmente. L’AI ci offre una soluzione identificando e codificando tutti gli elementi che compongono l’identità di un brand – dal packaging al tono di voce.
Chiamiamo questo sistema Brand DNAi: un modello in cui l’AI attinge a un archivio di voci, valori, strategie e identità visive approvate. Tutti i team locali possono accedere a queste informazioni per garantire coerenza con l’identità del brand, pur adattandosi ai mercati locali.
- Come i brand possono stare al passo con la domanda di contenuti “always-on”
Nel marketing di oggi non si tratta più di trasmettere un unico messaggio a molti, ma di condividere molti messaggi con molte persone, per costruire portata, coinvolgimento e conversione su larga scala.
La chiave è farlo in modo creativo, con impatto e senza perdere la voce del brand.
L’AI alimenta questa strategia di contenuti always-on, non solo permettendo ai team creativi di produrre contenuti più efficaci a grande velocità, ma anche fornendo insight sui consumatori in tempo reale.
Un esempio è la campagna di Knorr, #UnlockYourGreenFlag, che ha saputo intercettare il tema degli appuntamenti romantici, mostrando la cucina come una qualità desiderabile. Collaborando con la più grande app di dating al mondo in 23 mercati globali, l’AI è stata utilizzata per ascoltare le conversazioni social, localizzare i contenuti e ottimizzarli in tempo reale. Il risultato: contenuti emotivamente autentici e culturalmente rilevanti, che hanno aumentato il coinvolgimento mantenendo coerenza con il DNA del brand.
- Come trasformare la connessione in acquisto
Credo fermamente che l’imbuto del contenuto sia morto – o quantomeno collassato. Ogni momento di marketing è al tempo stesso un momento di costruzione del brand e un’occasione di conversione all’acquisto.
La nostra ambizione è fare in modo che ogni interazione con il brand sia significativa e acquistabile, collegando l’emozione all’acquisto immediato – che si tratti di un sito web, di un annuncio social o di un video sponsorizzato.
Questo significa garantire che i nostri prodotti siano sempre a un solo clic dall’acquisto. Per questo collaboriamo con piattaforme di quick commerce come Amazon, per incontrare le persone nel loro momento di bisogno, ma investiamo anche nella visibilità in-store, per riflettere la domanda generata digitalmente.
Dalla disposizione premium sugli scaffali alle integrazioni shoppable nei media digitali, colleghiamo i punti tra ispirazione e transazione, sia online che offline.