- Leandro, come definiresti i termini "premiumizzazione" e "masstige" nell'ambito del settore Bellezza e Benessere di Unilever?
La premiumizzazione riguarda l'elevazione del valore di un prodotto attraverso la qualità superiore, caratteristiche uniche ed esperienze migliori per il consumatore. Non prevede solo un prezzo più alto; riguarda formulazioni con prestazioni migliori, eccellenza sensoriale, efficacia comprovata e branding aspirazionale.
Masstige, una fusione tra "mass" e "prestige", si riferisce a prodotti che combinano le qualità attraenti del lusso, come ingredienti di prima qualità e aspetto sofisticato, con l'accessibilità del prezzo per il mercato di massa. Questi prodotti democratizzano la bellezza, rendendo il prestigio più accessibile mantenendo comunque un'aria di esclusività.
Nel settore Bellezza e Benessere di Unilever puntiamo a creare il desiderio in tutto ciò che facciamo. Le offerte premium e masstige sono fondamentali per accendere tale desiderio e stanno favorendo una crescita decisa a livello globale in tutto il nostro portafoglio di prodotti.
- Come si inserisce la premiumizzazione nella strategia di crescita di Unilever?
La premiumizzazione è una colonna portante della nostra strategia di crescita. Nel primo trimestre del 2025 abbiamo assistito a una crescita a doppia cifra sia di Vaseline sia di Dove (PDF 527.27 KB), supportata dai lanci premium nelle Americhe.
Le nostre analisi mostrano che i consumatori sono sempre più consapevoli del valore, quindi desiderano prodotti che offrano un contenuto di lusso senza il prezzo del lusso. Vogliono qualità e prestazioni e sono disposti a pagare di più quando il prodotte fornisce le qualità promesse.
Porre l'attenzione sui segmenti premium e masstige ci aiuta a migliorare la percezione dei marchi, promuovere una fedeltà al marchio più forte, raggiungere margini più elevati e sfruttare la richiesta crescente di prodotti differenziati e di alta qualità. La strategia è supportata da un investimento continuativo in innovazione, marketing e sostenibilità, e questo ci permette di continuare a soddisfare e superare le aspettative dei consumatori.
- Che ruolo svolge l'innovazione nella valorizzazione dei nostri marchi?
L'innovazione è il motore della premiumizzazione. Stiamo sviluppando costantemente formulazioni avanzate arricchite da ingredienti ad alte prestazioni, sfruttando al meglio le tecnologie più recenti, come lintelligenza artificiale, big data e robotica, per creare prodotti di qualità superiore, e promuovere la trasformazione digitale per migliorare la personalizzazione, la narrazione del marchio e il coinvolgimento dei consumatori.
Che riguardino la cura della pelle, la cura dei capelli o il benessere, le nostre innovazioni sono radicate nella scienza e concepite per fornire risultati visibili e credibili.
L'innovazione è il motore della premiumizzazione.
Leandro Barreto, direttore marketing di Unilever Bellezza e Benessere.
- Quali sono gli elementi che contraddistinguono la qualità premium nella progettazione estetica, nelle confezioni e nel marketing?
Gli elementi che segnalano le qualità premium abbracciano diversi punti di contatto. C'è l'ideazione estetica del prodotto. Uno stile raffinato, minimalista ed elegante concepito affinché il prodotto risalti sugli scaffali e si sposi bene con un ambiente lussuoso.
Per quanto concerne le confezioni, i materiali di alta qualità, le finiture superficiali e le soluzioni sostenibili segnalano cura e sofisticatezza.
E nel marketing, la narrazione delle qualità premium si concentra sull'efficacia del prodotto, sull'esperienza sensoriale, sul patrimonio storico del marchio e sulla connessione emotiva, attingendo spesso all'espressione di sé stessi, alla fiducia in sé stessi o al benessere.
Insieme, questi elementi creano un'esperienza del marchio coesiva, qualitativamente superiore, ispirazionale, nel quale i consumatori ripongono fiducia".
- Quali sono le storie di successo recenti?
Ci sono state numerose storie di successo nel nostro portafoglio prodotti.
Vaseline Gluta-Hya è un'innovazione che combina glutatione e acido ialuronico. Si basa sulla tradizione Vaseline con una formulazione moderna, basata sulla scienza ed è diventato uno dei prodotti di maggiore successo nel settore premium della cura della pelle.
La gamma Dove premium per la cura del corpo fornisce una sensazione di estremo piacere grazie al nutrimento del microbioma cutaneo, supportata da messaggi efficaci sull'autostima e sulla fiducia in sé stessi. Il suo successo deriva soprattutto dalla sua efficacia e dall'esperienza sensoriale offerta.
E TRESemmé Lamellar Shine è un prodotto che si è affermato come punto di riferimento nel segmento della cura dei capelli. Offre nell'uso domestico risultati pari a quelli dei prodotti da salone grazie all'avanzata tecnologia lamellare, fornendo lucentezza e morbidezza. Sta alimentando la crescita in mercati chiave e rafforzando il prestigio tecnico di TRESemmé.
