Quasi un anno fa, abbiamo lanciato la nostra più grande innovazione nel settore della cura della casa, Wonder Wash, sotto il marchio Dirt Is Good (conosciuto anche come OMO, Persil, Surf Excel, Breeze, Rinso, Ala e Skip).
Questo rappresenta il nostro primo detersivo liquido per bucato progettato specificamente per cicli brevi, della durata di 15 minuti, in risposta alla crescente domanda di velocità e convenienza.
Oltre a puntare su un'opportunità di mercato significativa ancora non sfruttata, rappresenta anche la più rapida introduzione di un'innovazione da parte nostra nel settore della cura della casa, rispondendo a una domanda dei consumatori senza precedenti. Il lancio ha coinvolto tutta l'azienda in un'accelerazione: dai nostri team della catena di fornitura che hanno aumentato la produzione, ai team dei clienti che hanno interagito con i rivenditori.
Come afferma Nadine Slyper, Marketing Director di Dirt Is Good Global: “Wonder Wash è un grande esempio dell'applicazione della strategia GAP 2030 di Unilever. Abbiamo acquisito una visione globale dei consumatori e utilizzato scienza e tecnologia per sviluppare un'innovazione che ha creato una nuova sottocategoria. Inoltre, stiamo sfruttando la potenza dell'intelligenza artificiale per ottimizzare le nostre operazioni e accedere a nuove categorie di pubblico attraverso mezzi innovativi, dando priorità ai social media."
L'innovazione nel settore dei prodotti per il bucato guidata dall'intuizione
Wonder Wash è il più grande prodotto di innovazione nel settore dei detersivi per il bucato da decenni, rispondendo all'intuizione che circa l'80% dei consumatori nei principali mercati globali utilizza almeno una volta a settimana l'impostazione del ciclo breve delle lavatrici.
Abbiamo scoperto che le persone utilizzano cicli di lavaggio brevi per capi senza macchie o con macchie appena visibili. Oggi, a causa dei cambiamenti nello stile di vita e nel lavoro, in media il 70% dello sporco sugli indumenti è invisibile e causato da polvere e sporcizia.
Inoltre, la crescita degli indumenti sintetici, come quelli sportivi o casual, può creare problemi specifici per i clienti, in quanto le fibre sintetiche tendono a trattenere odori difficili da rimuovere.
"In linea con l'evoluzione degli stili di vita, abbiamo osservato che i consumatori utilizzano sempre più cicli brevi per il lavaggio degli indumenti," afferma Nadine. "Tuttavia, i normali detersivi non sono ottimizzati per funzionare al meglio nei cicli brevi. Pertanto, abbiamo creato Wonder Wash per rispondere esattamente a ciò che i clienti stavano cercando, anche nei cicli più brevi."
Il nostro obiettivo è lanciare il prodotto in 20 mercati entro 20 mesi dal lancio iniziale nell'aprile 2024. Finora è stato introdotto in dieci mercati ed è già l'innovazione a più rapida crescita della sua categoria.
Ha contribuito a rendere OMO il marchio numero uno nel settore dei detersivi liquidi in Regno Unito, Francia e Turchia. Ciò è stato possibile in parte grazie all'attrazione di nuovi consumatori, inclusi nuclei familiari, la generazione X e genitori con figli adulti che vivono fuori casa.
Una catena di fornitura flessibile e agile
Con Wonder Wash che si è dimostrato un successo immediato presso i consumatori in ogni mercato, abbiamo adattato la nostra catena di fornitura per rispondere all'aumento della domanda.
In soli sei mesi abbiamo triplicato la capacità della nostra linea di produzione utilizzando tecnologie avanzate, inclusa l'intelligenza artificiale. Grazie alla digitalizzazione, il team ha ottimizzato le risorse e i processi dello stabilimento, accelerando i tempi di esecuzione e migliorando l'efficienza.
Un altro aspetto fondamentale è stata la forza delle nostre partnership. Collaborando strettamente con fornitori e clienti, abbiamo progettato sistemi che massimizzano la produzione e velocizzano la capacità produttiva. Questo ci ha permesso di soddisfare perfettamente le esigenze di ampliamento delle capacità.
"La catena di fornitura gioca un ruolo cruciale nel creare marchi notevolmente superiori che rispondono alle esigenze reali e in evoluzione dei clienti," afferma Nadine. "Questo alimenta la crescita delle nostre attività."
Generazione di domanda dando priorità ai social media
Per lanciare Wonder Wash, abbiamo riscritto le regole della comunicazione nel settore dei prodotti per il bucato. Con questa innovazione, stiamo aprendo la strada a una nuova generazione di consumatori, e abbiamo dovuto cercare un modo completamente nuovo per rivolgerti a loro.
Chi meglio di Usain Bolt, l'uomo più veloce del mondo, per la nostra campagna globale? Un personaggio iconico, simbolo della velocità, che le persone associano immediatamente al principale beneficio offerto dal prodotto.
La campagna, presente in tutti i mercati attraverso televisioni, piattaforme online, affissioni e negozi, rappresenta il nostro più grande investimento nel marketing destinato all'innovazione nel settore della cura della casa. Include anche esperienze inedite.
In Italia, ad esempio, abbiamo organizzato il lancio durante la settimana della moda di Milano, utilizzando una lavanderia a gettoni progettata per essere altamente "instagrammabile", dove i visitatori potevano rilassarsi per 15 minuti mentre attendevano il completamento del ciclo di lavaggio.
Nel Regno Unito, abbiamo promosso la riconoscibilità del prodotto attraverso l'evento "Fast Wash & Rave", con l'esibizione del cantautore Craig David in un DJ set di 15 minuti. L'evento è stato ampiamente coperto dai media, raggiungendo un potenziale di diffusione di oltre 115 milioni di persone.
In Cina, abbiamo collaborato con l'attore Leo Wu, che conta 50 milioni di follower su Weibo. L'annuncio del lancio da parte di Leo ha generato quasi 100 milioni di visualizzazioni e, grazie agli influencer, le ricerche online su Wonder Wash sono aumentate notevolmente.
In Francia, abbiamo creato una lavanderia a gettoni mobile a marchio OMO, in cui la pubblicità con Usain Bolt ha raggiunto 64 milioni di visualizzazioni. In Turchia, la campagna online ha raggiunto 1,2 miliardi di visualizzazioni e 350 milioni di visualizzazioni effettive, con OMO Express Fresh che è diventato il primo prodotto virale nella categoria dei detersivi.
"Il successo del lancio in diversi mercati dimostra il potenziale del prodotto per un'ulteriore espansione globale," afferma Nadine. "I piani d'ingresso in altri mercati per l'anno prossimo offrono notevoli opportunità di crescita."