Tutto e niente sta cambiando nel marketing e nei processi di costruzione del marchio.
I fondamentali restano gli stessi. Creatività, la necessità di capire realmente i consumatori, di creare marchi e prodotti differenziati che aggiungono valore e assicurare che i clienti li conoscano e possano trovarli.
Ciò che sta cambiando sono le persone. Il modo in cui ci intratteniamo, come e dove trascorriamo il nostro tempo, le persone di cui ci fidiamo. Tutto questo in un mondo in cui sono tante le cose che competono tra loro per attirare la nostra attenzione.
Stiamo assistendo a una rivoluzione incredibile che riguarda gli strumenti, i mezzi di comunicazione, il commercio al dettaglio e la tecnologia. L'ultima rivoluzione è l'intelligenza artificiale. Siamo passati dalle previsioni all'intelligenza artificiale generativa. Quest'anno l'intelligenza artificiale è agentica. In futuro sarà fisica e potrebbe perfino sembrare umana.
Per esempio, immaginiamo un mondo in cui fissiamo una somma di spesa per gli alimenti e il nostro agente fa le compere per noi. L'agente compra per noi il dentifricio, lo shampoo e il cibo, tutto secondo le nostre preferenze e abitudini. Le nostre scelte vengono affidate ad altri.
Non penseremo più ai nostri marchi a meno che non siano importanti per noi. Dunque, come ci comportiamo in questo caso e come possiamo dare importanza alle persone e non solo alle macchine?
Il marketing attuale cattura i cuori e le menti, il marketing del futuro dovrà catturare i cuori e le macchine. Comunque, per essere importanti per le persone ed entrare nei loro cuori, dobbiamo rompere gli schemi con il desiderio. Quel desiderio, a sua volta, alimenterà anche le macchine.
Generare desiderio su larga scala
Stiamo trasformando il nostro approccio al marketing per realizzare ciò che chiamiamo "desiderio su larga scala". Portare i nostri marchi oltre la soddisfazione delle necessità e delle volontà delle persone per soddisfare i loro desideri, quegli impulsi inconsci che portano le persone a dire "Devo averlo".
Tradizionalmente, il desiderio era qualcosa di esclusivo. Prodotti ed esperienze di lusso concepite per pochi. Il desiderio su larga scala lo rende accessibile a tante persone.
Il desiderio è emotivo, non razionale. Secondo la scienza cognitiva, sono i sentimenti a guidare il desiderio. Sentimenti di piacere, novità, familiarità, soddisfazione, fiducia e perfino appartenenza. Tutti questi sentimenti sono universalmente riconoscibili, tuttavia sono profondamente personali.
Dunque, come possiamo concepire un marchio che la gente possa desiderare su larga scala? Iniziando da un'identità del marchio estremamente solida, ed esprimendola in modo creativo affinché sia importante per le persone.
La rilevanza non può essere comprata; deve essere creata. Dobbiamo guadagnarci la fiducia, la relazione e il coinvolgimento attraverso idee concepite per essere condivise, non soltanto viste. Idee che risuonino localmente, nelle comunità, negli interessi comuni, tra le persone di cui ci fidiamo... negli ambienti quotidiani.
Restare fedeli ai valori del marchio
Dirt Is Good è un ottimo esempio. Conosciuto a livello mondiale come OMO, Persil e Surf Excel, questo marchio è presente in 60 mercati rimanendo fedele a se stesso: "Lo sporco e le macchie non sono il nemico, sono i segni di una vita ben vissuta".
Abbiamo portato questi concetti nello sport, sfruttando l'intuizione basata sul fatto che sei ragazze su 10 temono di fare sport a causa delle perdite mestruali. Il marchio ha collaborato con la squadra femminile dell'Arsenal per combattere il tabù e ridefinire le macchie di sangue come un segno di cui essere orgogliose.
In Arabia Saudita, dove raramente si parla delle macchie di sangue mestruali, OMO ha adottato un approccio diverso. Abbiamo utilizzato l'arte dell'henné come un modo discreto e profondamente personale per insegnare alle donne come rimuovere le macchie di sangue, fondendo tradizione ed emancipazione.
I nostri marchi devono essere SFACCIATI
Il nostro quadro di riferimento per esprimere la desiderabilità del marchio è SASSY: superior science, aesthetics, sensorials, shared by others and young spirited (scienza superiore, estetica, sensorialità, condivisione con altri e spirito giovane). Lasciate che vi spieghi ogni elemento.
La scienza superiore crea fiducia; uno dei fattori cognitivi chiave che alimentano il desiderio. Parliamo di marchi che non solo utilizzano la scienza, ma la possiedono. In un modo singolare e avvincente nella categoria.
Per esempio, Cif, il nostro marchio di prodotti per la pulizia domestica da un miliardo di euro. Il nostro più recente lancio – Cif Infinite Clean – risponde alla ricerca crescente di ingredienti non tossici. Attraverso la scienza dei probiotici naturali, questo prodotto continua ad agire per tre giorni e dona alla casa un odore simile a un centro benessere. La sua estetica è elegante, moderna, distintiva nella categoria, e ne accresce la desiderabilità.
Per essere premium, un marchio deve apparire ed essere percepito di alta qualità. L'intera esperienza deve funzionare nel suo complesso per creare desiderio. Questa è estetica. Nexxus Promend rappresenta la bellezza in un flacone Una confezione seducente con elementi estetici accattivanti, pensati per essere visti, percepiti e ricordati. Ma questo non riguarda solo la bellezza. L'estetica ha contribuito a una delle nostre innovazioni di maggiore successo nel settore Cura della casa, Wonder Wash.
L'elemento seguente è la sensorialità. Gusto e consistenza, aroma e fragranza, suoni e rituali. Gli stimoli sensoriali evocano ricordi emozionali profondi per creare il desiderio. Pensiamo all'iconico crac di ogni morso dato a un Magnum al cioccolato. O alla consistenza cremosa della maionese Hellmann: il suo Profumo di Maionese N. 8 è stata la fragranza che non sapevamo di volere.
La prossima S è "shared by others" (condivisa da altri). Il cambiamento più importante è passare dal modello tradizionale "da uno a tanti", secondo il quale un marchio comunica un messaggio a molte persone, a un modello "da tanti a tanti", con il quale molte persone comunicano molti messaggi a molte altre persone. Questo riguarda la fiducia, la novità e un senso di appartenenza a una comunità di persone. Trovare la propria tribù e la condivisione con altri.
La nostra campagna Vaseline Verified è un perfetto esempio di questo concetto. Con oltre 3,5 milioni di messaggi sui social media per condividere soluzioni d'uso ingegnosi del prodotto, i nostri esperti hanno testato queste idee per distinguere quali fossero vere. Le soluzioni che hanno funzionato sono state premiate con il marchio ufficiale Verificato. Con 63 milioni di interazioni sociali, è diventata la terza campagna più premiata al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, avendo ricevuto due Grands Prix e il prestigioso premio Titanium.
Questa è anche una prova efficace dell'ecosistema che collega i contenuti ai creator, portando a un aumento delle vendite del 43%. Un marchio con 155 anni di storia che spopola su Internet.
E per finire, spirito giovane. I marchi devono avere una rilevanza culturale. Ciò non riguarda l'età ma la sua mentalità. E non è qualcosa che si può comprare. Bisogna conquistarla. Il marchio Dove lo sa meglio di chiunque altro.
Dalla cultura al carrello
Il traguardo finale del desiderio è far spiccare il volo sugli scaffali ai nostri marchi. Si tratta di marchi desiderabili che forniscono una connessione autentica; quel momento in cui l'acquirente pensa, "Sì! È proprio quello che voglio comprare".
Consideriamo la partnership di Dove con Crumbl Cookies. Biscotti da dessert di grande successo negli USA con un seguito di appassionati fedeli e nuovi gusti in uscita ogni settimana. Da Walmart abbiamo lanciato un'edizione limitata di prodotti per la cura del corpo e, per la prima volta, Dove si è colorata di rosa.
Utilizzando content creator come Turn Up Twins per alimentare l'entusiasmo della gente, c'è stata una crescita della domanda così alta da mandare in difficoltà i magazzini. Infatti, il successo è stato così grande che Walmart l'ha menzionato nella sua conferenza sui risultati finanziari. Questo è il modo in cui si può rendere qualcosa desiderabile e condivisibile, così le persone la aggiungono al loro carrello degli acquisti.
Essere rilevanti per le persone
Il marketing deve essere un nuovo modello per trasformare il modo in cui ci relazioniamo con le persone. Richiede il passaggio dalla comunicazione all'appartenenza, dall'attenzione alla relazione, dai social alla vendita.
Non si tratta solo di investire di più nei canali dei social media o di lavorare con autori di contenuti per attrarre persone. Si tratta di essere rilevanti per le persone.
Ecco perché siamo incredibilmente orgogliosi di Dove, il nostro marchio più grande, vincitore di tre Grands Prix e del prestigioso Glass: il Leone per il cambiamento a Cannes, per il suo impegno verso la bellezza reale. Un riconoscimento riservato ai marchi che non si limitano a rispecchiare la cultura ma che riescono a modellarla.
Da allora, il marchio si è assunta l'impegno di rendere la bellezza una fonte di felicità e non di preoccupazione, creando il più grande progetto al mondo sull'autostima per donne e ragazze, operando concretamente per smontare i modelli di bellezza dannosi.
Il vero impatto deriva dalla creatività radicata in valori e scopi condivisi.
Siamo in un momento determinante
Quindi, dove ci porta tutto questo? In un mondo in cui gli algoritmi e gli agenti faranno sempre più scelte per noi, affrontiamo una domanda fondamentale: saremo importanti per le persone o solo per le macchine?
In questo balletto tra dati e desiderio, tra algoritmi e aspirazione, abbiamo scoperto che l'umanità non è il nostro limite ma il nostro superpotere. Il nostro vantaggio più potente nell'età dell'intelligenza artificiale non è la capacità di somigliare alle macchine ma quella di essere più umani.
Quando lo facciamo bene, creiamo marchi attrattivi, innovativi e di forte impatto. Non solo abbiamo successo sul mercato, ma creiamo un futuro in cui la tecnologia è al servizio dell'umanità, non il contrario.