- Aaron, puoi definire l'approccio che mette i social media al primo posto?
In parole povere, significa pensare il modo in cui i nostri marchi appaiono nella cultura e nelle conversazioni.
In passato, ci occupavamo di gran parte della narrazione dei nostri marchi. Oggi, per i nostri marchi ci concentriamo sul creare nuovi modelli di comunicazione, coinvolgimento e conversione enfatizzando come gli altri ne parlano per generare un'aspirazione di massa.
Ciò può riguardare piccoli gruppi di persone che condividono gli stessi interessi o gruppi più grandi, come una comunità di appassionati.
La sfida è comprendere come possiamo contribuire in modo autentico a queste conversazioni, comunità e culture.
È una nuova mentalità che richiede un nuovo modo di operare per generare attrazione, dalla progettazione delle confezioni al rendere più snelle le nostre catene di fornitura per assecondare rapidamente le tendenze.
- Che ruolo ha la tecnologia nell'aiutarci a individuare i fenomeni socio-culturali a cui i nostri marchi possono contribuire?
Innanzitutto attraverso l'ascolto, con strumenti innovativi per scoprire discussioni e cambiamenti culturali che suscitano un interesse crescente. La nostra attuale strategia di ascolto e analisi continua ci permette di individuare costantemente i cambiamenti culturali e le discussioni che saranno oggetto dei nostri contenuti e manterranno i nostri marchi al passo con i tempi.
Le fonti di informazione dei clienti stanno cambiando.
Dobbiamo contribuire a queste discussioni valorizzandole attraverso l'intrattenimento o l'informazione.
- Ci puoi fare un esempio?
Vaseline è ottimo caso di studio. Il marchio ha ascoltato attivamente i gruppi di interessati attivi di #VaselineHacks che hanno condiviso modi d'uso creativi della Vaselina, per esempio come gel per lucidare le scarpe in pelle o come soluzione per prolungare la durata del profumo.
Abbiamo individuato un'opportunità considerando gli oltre 3,5 milioni di messaggi condivisi sulle soluzioni d'uso alternative di Vaseline. I nostri esperti del dipartimento ricerca e sviluppo hanno verificato le idee della community; le soluzioni d'uso che hanno superato le verifiche sono state premiate con il riconoscimento ufficiale #VaselineVerified.
La campagna ha avuto un impatto notevole sul panorama sociale, modificandone la percezione da parte della Generazione Z.
Avendo ricevuto il premio Titanium, tra i tanti altri riconoscimenti, al Festival Internazionale della Creatività di Cannes, lo straordinario successo della campagna testimonia l'efficacia di questo approccio incentrato sui social media.
- L'attenzione prioritaria sui social media riguarda solo il marketing?
Assolutamente no. La creazione di domanda incide anche sulla soddisfazione della stessa. Quando si promuovono i propri marchi con un approccio incentrato sui social media, ci deve essere anche una catena di fornitura snella in grado di rispondere a improvvisi picchi di richieste causati dalla promozione degli influencer. Quando effettuano acquisti on-line, i consumatori si aspettano una consegna regolare e rapida.
Nello stabilimento di Hefei, in Cina, abbiamo investito in operazioni autonome end-to-end per essere in grado di vendere e spedire prodotti direttamente ai consumatori finali dal nostro stabilimento. È una delle innovazioni che ha portato Unilever a essere inserita nella categoria "Masters" del rapporto annuale "Supply Chain Top 25" di Gartner 2025 per la settima volta consecutiva quest'anno.
- Puoi farci un esempio di come questa nuova mentalità può incidere sull'innovazione dei prodotti?
Certo. La partnership di Dove con Crumbl Cookies è un esempio straordinario, perché tutto è iniziato dal contenuto generato dalle community.
Crumbl è un biscotto da dessert che sta spopolando negli USA che ha ispirato vaste community di persone propositive. Attraverso il loro ascolto, Dove ha trasformato la tendenza in opportunità, individuato i gusti che avrebbero riscosso più interesse e deliziato gli appassionati, quindi ha creato una connessione tra il mondo dei profumi e quello dei gusti.
Di conseguenza, in Walmart ha lanciato un'edizione limitata dei prodotti per la cura del corpo ispirata ai Crumbl, dal bagnoschiuma alle creme esfolianti, al deodorante; così, oltre ogni aspettativa, quest'anno è diventata il lancio n.1 di Dove.
- Che funzione hanno in tutto questo l'intelligenza artificiale e la tecnologia?
La tecnologia e i dati svolgono un ruolo centrale nell'aiutarci a compiere questo enorme cambiamento.
Per esempio, l'intelligenza artificiale ci sta aiutando a prevedere più velocemente la domanda attraverso l'analisi dei segnali espressi sui social e decodificando le conversazioni su larga scala in più lingue.
Ci permette di produrre e adattare contenuti creativi in più formati, canali e versioni rispetto a quanto era possibile in precedenza.
La tecnologia del gemello digitale, per esempio, viene utilizzata dai nostri marchi per creare una versione digitale unica delle immagini dei prodotti che possono quindi essere modificate per scopi linguistici o esigenze di confezione.
Questa capacità di velocizzare la creazione di contenuti ci sta aiutando a creare un canale di contenuti per la nostra strategia di ascolto e analisi continua così i nostri team possono spostare l'attenzione dall'esecuzione all'analisi e alle idee.
- Come stiamo implementando le innovazioni più recenti nel nostro dipartimento di ricerca e sviluppo per restare agili e rispondere rapidamente ai segnali dei consumatori?
Gli strumenti digitali stanno aprendo le porte a una fase senza precedenti di scoperta scientifica. Utilizzando la potenza di elaborazione avanzata e l'intelligenza artificiale, siamo in grado di comprimere decenni di lavoro di laboratorio in giorni, e attraverso la mappatura, la modellazione e la sperimentazione virtuale, l'innovazione sta procedendo a una velocità mai vista prima. Questo significa che, grazie alla nostra strategia di ascolto e analisi costante, oggi siamo in grado di rispondere con rapidità senza precedenti alle esigenze dei consumatori