Timo Giesbrecht, Responsabile Neuroscienze e Percezione Sensoriale in R&D, ha potuto osservare da vicino come una nuova generazione di prodotti Unilever stia portando benefici sia al corpo che alla mente. Racconta come il neurosignalling stia offrendo prove concrete del loro funzionamento.
- Cos’è il neurosignalling?
Il neurosignalling è il processo attraverso cui i neuroni, o cellule nervose del cervello, comunicano tra loro tramite segnali elettrici e chimici. Queste interazioni sono alla base di tutte le funzioni cerebrali, dalla percezione alle emozioni, dai processi cognitivi al controllo motorio.
Monitorando i neurosignali possiamo capire come le persone reagiscono emotivamente a stimoli sensoriali, come un odore o un tocco. È il cuore di un nuovo approccio alla bellezza chiamato neurocosmetica, che mira a creare prodotti capaci non solo di apportare benefici alla pelle, ma anche di interagire attivamente con le emozioni.
In Unilever utilizziamo il neurosignalling per ottenere evidenze scientifiche sui benefici emotivi dei nostri prodotti e delle nostre tecnologie.
- Perché questo approccio “mente-pelle” è sempre più popolare?
La connessione positiva tra mente e pelle, nota come psicodermatologia, è diventata una tendenza importante negli ultimi anni, soprattutto dopo la pandemia. I consumatori cercano nuovi modi per riportare equilibrio nella propria vita, puntando su pratiche di self-care che comprendano sia il benessere emotivo sia la cura estetica. Non desiderano più semplici prodotti igienici: ora si aspettano soluzioni che offrano prestazioni elevate nella cura personale e che contribuiscano al loro stato emotivo e funzionale. Negli Stati Uniti, la centralità del benessere è esplosa: si spendono ogni anno 1.800 miliardi di dollari (circa 1.500 miliardi di euro) e il 45% degli americani dichiara di essere disposto a investire in qualche forma di self-care.
- L’uso del neurosignalling nei prodotti Unilever
Sì. Il nostro Lux Magical Orchid è stato il primo bagnoschiuma a entrare nello spazio della neurocosmetica, grazie a una fragranza dimostrata capace di aumentare la fiducia dei consumatori in appena 100 millisecondi – praticamente in un battito di ciglia.
Grazie al neurosignalling, gli scienziati hanno dimostrato che i cervelli dei partecipanti reagivano in modo più positivo alla visione di sé stessi in presenza della fragranza Lux, ben prima che fosse possibile un’elaborazione cosciente.
Più di recente, il nostro brand dedicato al benessere Olly ha lanciato una gamma di bagnoschiuma con fragranze studiate per offrire un supporto emotivo mirato.
Per ognuna delle quattro varianti – Renew, Revive, Awake e Bright – abbiamo utilizzato la scienza del neurosignalling per dimostrarne l’efficacia.
- Come sappiamo che un prodotto influisce sull’umore?
Utilizziamo l’elettroencefalografia (EEG), una tecnica che registra l’attività cerebrale con precisione millisecondo per millisecondo. L’EEG misura i minuscoli segnali elettrici, noti come onde cerebrali, con cui i neuroni comunicano tra loro.
Per i bagnoschiuma Olly, ogni fragranza è stata testata tramite EEG per osservare come modulasse l’attività cerebrale.
I segnali EEG sono stati analizzati in diverse bande di frequenza – Alpha, Beta e Gamma – fornendo indicazioni su come le fragranze influenzassero lo stato emotivo.
- Maggiore potenza Alpha = aumento del rilassamento
- Maggiore potenza Beta = livelli di energia più elevati
- Quali benefici “mood-boosting” cercano i consumatori?
Le persone sono molto concentrate sul proprio percorso di benessere, ma questo varia a seconda delle esigenze del momento. Attraverso strumenti di social listening e ricerche sui consumatori, abbiamo individuato i temi più richiesti: sonno, recupero e sollievo dallo stress.
- La leadership scientifica di Unilever
Abbiamo costruito una forte leadership in questo campo collaborando con esperti di neuroscienze di livello mondiale, tra cui l’Università di Liverpool, l’Università di Utrecht e il Monell Chemical Senses Center. Sono orgoglioso di dire che i nostri scienziati hanno pubblicato più studi[a] dei principali concorrenti.
- Perché la fragranza è la via sensoriale principale per Unilever?
Il neurosignalling può essere applicato a tutti i sensi. Noi ci siamo concentrati sull’olfatto perché ha un impatto particolarmente forte sul nostro stato emotivo.
L’olfatto può accedere direttamente alle aree limbiche del cervello, legate alle emozioni, senza passare da altre strutture di elaborazione. Nessun altro senso ha questo tipo di accesso “diretto”. Questo legame fa sì che la fragranza giochi un ruolo cruciale nell’esperienza dei consumatori, suscitando risposte emotive profonde.
Il nostro nuovo fragrance hub interno a Port Sunlight ci permetterà di esplorare ulteriormente il potenziale di questa connessione cervello-emozioni con tecnologie avanzate, sviluppando e combinando nuove fragranze e testandone prestazioni e preferenze dei consumatori.